12.06.2007

自從有了網路購物,我們都買錯東西?

我聽過一個笑話,或說是一種開女服務生玩笑的作法:請問你們這裡的檸檬汁酸不酸,好喝嗎? (答:不會很酸,很好喝) 那葡萄柚汁甜不甜,好不好喝呢? (答:很甜,很好喝) 好吧,給我一杯柳橙汁。

從服務生的角度嚴肅一點來看,這不好笑;從使用者的角度來看,冷場中卻透露一個事實:我們常常隨著購物場合在抽象比較與使用實態 (從 Jas9 學來的字眼) 之間跳來跳去。換句話說,看著餐飲目錄時,我們自然會想著喝什麼好? 哪種好吃? 東比較西比較一番,而實際上卻只想喝柳橙汁。

買第一部車時,我就是這種經驗。當時在網路上,或詢問朋友的意見後,比較之下,決定買 Mazda 3 ,但是實際去試車時,最後我買了一部我從來不認為自己有可能會買的小車-VW Lupo 1.4 ,而決定購買的關鍵因素竟然是關車門時那個聲音與感覺。

這是最近看到這篇消費者實驗報告,點頭稱是有感而發。買 mp3 player 也是一樣。

研究人員設計了兩款 mp3 player 來做消費者經驗與喜好測試:一款預錄了 25 首流行熱門歌曲,操作介面比較複雜;一款只錄 10 首歌曲,但是操作簡單。

研究發現,沒有實際操作過的消費者,譬如只看廣告說明、螢幕展示,或只聽銷售人員解說,會傾向喜歡預錄了 25 首歌那一款;而親自操作試機比較過後的消費者則傾向操作簡單的款型,就算它只預錄了 10 首歌。

更驚人的是,同一組受試者,兩週後只再給他們再看一次展示說明,沒想到前次親身試機過的消費者,竟然也改變心意傾向那款多功能的機款。真是可怕的商品展示比較。

有沒有深深覺得自己也從網路購物買了一堆不太滿意使用的東西呢!?

7 則意見:

6.12.07, dreamy 提到...

還好,我很少在網路上購物 XD
不過消費行為真的千奇百種,
像我老公就是看著菜單,到最後點的都不是他當初看的。
而我則是決定吃什麼就不再看菜單的人。

6.12.07, Jas9 提到...

補註一下,那使用者實態其實就是行銷、市調上常講的Attitude & Usage (A&U)。

6.12.07, 白色飛魚 提到...

沒有實際看過、摸過商品,就這麼買的話終究覺得不太踏實。
我想對很多人而言,網路購物的理由大概不外乎價格比較便宜吧?去誠品翻翻書再回家上網訂的人應該所在多有。

6.12.07, birgit1121 提到...

除了防毒軟體外,我好像還沒有在網路上購物的經驗.對我而言,東西還是要親自試過用過再決定比較妥當,不過,您舉的那個柳橙汁笑話,本山人好像也曾經做過的樣子...,這就是選擇太多的結果?XD

6.12.07, 小藍 提到...

我最近愈來愈愛網購了,尤其是書,不必出門,又送到家樓下的7-11,又可以退貨,真是棒極了.不過太方便會買太多倒是真的

7.12.07, cyber runner 提到...


我也是那種沒看/碰到東西
就不會買的...
在網路上
可能就只有服務類的
如訂票
才會從網路著手
...
使用者行為是很好的研究題材
XD

13.12.07, Ruth 提到...

我該是從買書開始 訂票
偶爾以前會買一些不太貴的衣服
雖然我不是很愛逛街
但還是喜歡這樣摸摸看看的感覺

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