2.15.2008

電鍋迷信看消費

四年前就決定的北京奧運開幕時間- 2008 年 8 月 8 日晚 8 時-我是到最近才知道,這一路 8 到底頗符合中國人對數字迷信的良辰吉時,是在一篇研究消費者行為的報告上讀到的。當然,其中也免不了舉到中國人花大錢買帶有數字 8 的車牌號、電話號的例子,甚至利用 8 來促銷,一張票 888 元之類的。

不只是中國人迷信。我也是第一次從報告裏得知,美國每到黑色 13 號星期五,市場上就會少了大概 8-9 億美金的生意。

不過,更吸引我的是,在報告裏有一個難能可貴的調查,這大概是賣電鍋的公司也不會想去做的研究。正好它的研究對象就是台灣留學生,也正好,目前市面上一般的大同電鍋有紅色也有綠色,等於免費幫大同國貨公司做了部分的市場滿意度調查。

無從得知這兩個外國研究員知不知道大同電鍋的顏色,至少是因為他們做過調查,知道台灣人迷信紅色是吉祥喜氣的顏色,對綠色則必較抱持中性的態度,所以選擇這兩個顏色的商品來比較。

在一系列引導與問題裏,其中,48 個台灣留學生被隨機分配到買了規格一樣的紅色或綠色電鍋。但很不幸的狀況,這電鍋是瑕疵品,一煮了飯全燒焦;然後,研究人員開始調查他們對各自電鍋的滿意度...



滿意度分成七個級距,最低滿意 1 分,最高 7 分。

在研究前有被提醒要注意迷信對消費行為影響的這一組,對紅綠電鍋的滿意度為 3.73 比 2.89 。另一組作為控制組被提醒注意政治對消費行為的影響,滿意度則反過來 2.60 比 4.25。

或許政治影響電鍋消費滿深的也說不定。不過,就研究設定的變因來看,一個紅色的電鍋如果煮出一鍋鍋巴,對迷信紅色為吉祥喜氣的消費者而言,是很糟的一件事 (滿意度 2.60) ,不如一個中性顏色的電鍋 (4.25)。

(大同國貨公司:........)

顏色如此,數字也是一樣,但不吉利的數字跟瑕疵品在一起反而讓消費者滿意:同一組人的實驗,有人花 6444 元,有人花 6555 元買了一台數位相機,買回家用不到幾次就壞了,結果花 6444 元買的滿意度 3.89,花 6555 元買的滿意度 1.73 。

4 是不吉利的數字,這些花錢買到破相機的消費者顯然有可能滿意的是不吉利的標價與低劣品質的實至名歸

平常倒是很少看到用 4 來促銷的例子,可見多數行銷者若非還不懂這一步賤招,就是對產品的品質太有把握了。

(捷運卡餘額剩 444 元:..........)

延伸閱讀:Conscious and Nonconscious Components of Superstitious Beliefs in Judgment and Decision Making, doi:10.1086/523288 [link]

2 則意見:

16.2.08, helenna 提到...

這鍋粑太讚了啦:P

7.5.09, dsafwefas 提到...

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